Com aconseguir els primers clients d’una nova línia de negoci B2B

Per què costa aconseguir els primers clients B2B?

Una nova oferta pot ser tècnicament sòlida i, tot i això, trobar dificultats per entrar al mercat. En una compra B2B, el client no valora únicament les prestacions de la solució. També considera el risc del canvi, la capacitat del proveïdor i l’impacte sobre la seva activitat.

Les dificultats inicials acostumen a tenir causes diverses:

• L’oferta encara és poc coneguda.
• No existeixen casos similars que redueixin la percepció de risc.
• El client ja treballa amb una alternativa, encara que no sigui òptima.
• La necessitat existeix, però no és prioritària.
• Participen diverses persones en la decisió.
• La proposta intenta resoldre massa problemes alhora.
• El procés comercial encara no està definit.

Per això, els primers clients difícilment arriben només publicant una pàgina web o enviant comunicacions genèriques. Cal combinar selecció, contacte directe, escolta i capacitat d’adaptació.

Quin tipus de client convé buscar primer?

El millor client inicial no sempre és l’empresa més gran ni la que ofereix el contracte potencialment més important. És aquella que presenta una necessitat clara, és accessible i pot prendre una decisió en un termini raonable.

Una necessitat concreta i prioritària

La necessitat ha de tenir conseqüències visibles sobre costos, terminis, qualitat, capacitat productiva, risc o desenvolupament comercial.

Com més concret sigui l’impacte, més fàcil serà justificar una actuació. Un problema pot ser tècnicament interessant, però si no afecta cap prioritat empresarial serà difícil convertir-lo en un projecte.

Encaix amb les capacitats disponibles

Els primers projectes s’han de poder executar amb garanties. Si exigeixen desenvolupar simultàniament massa tecnologia, processos o recursos nous, el risc augmenta.

Convé començar amb clients en què l’empresa pugui aprofitar coneixement, experiència, instal·lacions o relacions ja existents.

Facilitat d’accés i decisió

Els contactes previs, les recomanacions, els col·laboradors i els clients actuals poden facilitar les primeres converses.

Això no significa vendre exclusivament a empreses conegudes. Significa aprofitar la confiança existent per comprendre millor el mercat i arribar a noves organitzacions amb més credibilitat.

També convé valorar la complexitat de la decisió. Si el projecte requereix l’aprovació de molts departaments o una inversió elevada, el primer cicle comercial pot allargar-se excessivament.

Disposició per provar la proposta

Un bon client inicial està disposat a compartir informació, valorar una prova o participar en un projecte amb un abast controlat.

La seva implicació és especialment valuosa quan permet obtenir aprenentatges aplicables a altres empreses semblants.

Abans d’activar l’acció comercial, cal haver fet una primera validació de la nova oferta B2B. Sense aquesta base, la prospecció pot generar moltes converses, però poques oportunitats reals.

Com preparar una proposta comercial inicial?

En les primeres converses, una descripció extensa de l’empresa o de totes les seves capacitats acostuma a tenir poca eficàcia. El client necessita entendre ràpidament per què la proposta pot ser rellevant per a la seva situació.

La presentació inicial hauria de respondre cinc preguntes:

• A quin tipus d’empresa s’adreça?
• Quin problema concret ajuda a resoldre?
• Quin resultat es pretén obtenir?
• Com es podria iniciar la col·laboració?
• Quin risc o esforç ha d’assumir el client?

Una formulació inicial podria seguir aquesta estructura:

Ajudem empreses B2B tècniques que han detectat una oportunitat de creixement, però no disposen de prou dedicació interna per validar-la, desenvolupar-la i implantar-la.

A partir d’aquí, cal adaptar la conversa al context del client. No es tracta de repetir un argument comercial tancat, sinó de comprovar si existeix un problema que justifiqui continuar avançant.

Proposar una primera actuació assumible

Demanar al client un compromís elevat des de la primera conversa pot frenar una oportunitat que encara necessita confiança i concreció.

Una entrada més assumible pot ser:

• Una diagnosi inicial.
• Un estudi de viabilitat.
• Un taller de definició.
• Una prova tècnica.
• Un projecte pilot.
• Una fase inicial amb objectius limitats.
• Una proposta de desenvolupament per etapes.

Aquesta primera actuació ha de tenir valor per si mateixa. No ha de ser una demostració gratuïta sense objectius, sinó una fase concreta que permeti al client avançar i a l’empresa obtenir evidències.

Quins canals funcionen per generar les primeres oportunitats?

Durant la fase inicial convé concentrar l’esforç en un nombre limitat d’empreses ben seleccionades. La qualitat dels contactes és més important que el volum.

Activar la xarxa professional

Els primers contactes poden sorgir de clients anteriors, proveïdors, col·laboradors, associacions empresarials o professionals que coneguin el mercat.

El missatge no s’hauria de limitar a anunciar un servei nou. És més útil explicar:

• Quin tipus de problema es vol resoldre.
• Per a quines empreses pot ser rellevant.
• Quina primera actuació es pot plantejar.
• Quin perfil de contacte es necessita.

Aquesta concreció facilita que altres persones identifiquin possibles oportunitats i facin presentacions útils.

Seleccionar comptes objectiu

Una llista reduïda d’empreses amb bon encaix permet preparar millor cada aproximació. Per a cada compte convé analitzar:

• L’activitat i el posicionament.
• Les possibles necessitats.
• Els projectes o canvis recents.
• Les persones que poden participar en la decisió.
• Les relacions compartides.
• El motiu concret per iniciar la conversa.

Aquesta selecció evita enviar missatges genèrics i ajuda a vincular la proposta amb la realitat de cada empresa.

Fer prospecció directa amb criteri

El primer contacte ha de ser breu i demostrar que existeix un motiu concret per parlar. No cal explicar tota la solució ni adjuntar una presentació extensa.

Una aproximació eficaç combina tres elements:

1. Una observació relacionada amb l’empresa.
2. Un problema o una oportunitat que pugui ser rellevant.
3. Una proposta de conversa breu per contrastar-ho.

L’objectiu inicial no és tancar una venda, sinó aconseguir una conversa amb la persona adequada.

Utilitzar contingut per reforçar la confiança

Els articles, els casos i les pàgines de servei poden ajudar el possible client a entendre el criteri de l’empresa abans de la reunió.

El contingut no substitueix l’acció comercial directa, però aporta context i credibilitat. També permet mantenir la relació amb empreses que reconeixen la necessitat, però encara no estan preparades per actuar.

En una sessió de Y Combinator Startup School sobre com aconseguir els primers clients, es destaca el valor del contacte directe i de les converses inicials per entendre com compren els clients abans d’intentar automatitzar-ne l’adquisició.

Com convertir l’interès en un primer projecte?

Una conversa positiva encara no és una oportunitat comercial. Cal transformar l’interès general en una necessitat concreta, una decisió i una primera actuació.

Per avançar, convé definir:

• El problema que es vol abordar.
• El resultat esperat.
• L’abast del primer projecte.
• Les responsabilitats de cada part.
• La informació i els recursos necessaris.
• El termini.
• Els criteris per valorar el resultat.
• El pas següent si la prova funciona.

Quan sigui possible, el projecte pilot hauria de ser remunerat. El pagament confirma que el client reconeix el valor de la intervenció i ajuda a establir una relació professional des del principi.

Això no impedeix limitar l’abast o ajustar el preu inicial. Tanmateix, una prova gratuïta pot generar poca implicació, dificultar l’accés a informació i transmetre una percepció equivocada sobre el valor del servei.

El primer projecte també ha de ser executable. Prometre una solució massa àmplia per aconseguir el client pot generar desviacions, consumir recursos i perjudicar una referència que encara s’està construint.

Com convertir els primers projectes en una activitat sostenible?

Els primers projectes no s’han de tractar com a casos aïllats. Cal registrar què ha funcionat, quines objeccions han aparegut i quins elements es poden repetir.

Després de cada projecte convé revisar:

• Com es va detectar l’oportunitat.
• Qui va participar en la compra.
• Quins arguments van generar més interès.
• Quines objeccions van retardar la decisió.
• Quin abast es va contractar.
• Quins recursos va exigir l’execució.
• Quin resultat va obtenir el client.
• Quins components es poden estandarditzar.

Aquest aprenentatge permet ajustar la proposta, els preus, el procés comercial i la manera de prestar el servei.

També convé demanar autorització per utilitzar el projecte com a referència. Si el client no vol aparèixer públicament, es pot preparar un cas anònim que expliqui el problema, la intervenció i els resultats sense revelar informació confidencial.

Evitar una personalització excessiva

Escoltar els primers clients no significa incorporar totes les seves peticions a l’oferta general.

Algunes adaptacions poden ser necessàries per aconseguir una primera implantació. Tanmateix, si cada projecte requereix una solució completament diferent, serà difícil construir una línia de negoci repetible i rendible.

Cal diferenciar entre:

• Millores que reforcen la proposta per al segment escollit.
• Adaptacions específiques que el client ha d’assumir econòmicament.
• Peticions que allunyen l’oferta del posicionament definit.

Aquesta disciplina és necessària per passar d’una primera venda a una activitat sostenible.

Revisar l’estratègia quan les oportunitats no avancen

Si les converses no avancen, no sempre significa que cal intensificar la prospecció. Pot indicar que algun element de la proposta necessita revisió.

Convé replantejar l’estratègia quan:

• Els clients no reconeixen el problema.
• Existeix interès, però ningú prioritza la decisió.
• Les converses no arriben a les persones adequades.
• El preu no és compatible amb el valor percebut.
• Les proves generen aprenentatge, però no continuïtat.
• Cada client exigeix una solució completament diferent.
• El cost comercial és massa elevat.
• L’empresa no pot executar els projectes amb els recursos disponibles.

En aquest punt pot ser necessari redefinir el segment, modificar l’oferta o prioritzar altres oportunitats de creixement.

Quan les primeres evidències comercials són favorables, el repte passa a ser organitzar el desenvolupament, el llançament i la implantació de la nova activitat. Aquest procés forma part de crear i implantar una nova línia de negoci B2B.

El suport extern pot aportar dedicació comercial, criteri de selecció i capacitat de coordinació entre les àrees implicades. La finalitat no és substituir l’equip, sinó ajudar-lo a convertir els primers contactes en una activitat comercial transferible i sostenible.