SEO, SEM i GEO en empreses B2B tècniques

En aquest article analitzem què aporta cada enfocament, com està transformant la intel·ligència artificial les cerques i per què aquestes decisions són especialment rellevants durant el llançament i la comercialització d'una nova línia de negoci.

La manera com les empreses busquen informació, comparen alternatives i identifiquen proveïdors està canviant. Als cercadors tradicionals i la publicitat digital s'hi afegeixen els assistents basats en intel·ligència artificial, capaços d'analitzar necessitats, contrastar informació i presentar possibles solucions.

Per a les empreses B2B tècniques, aquest canvi planteja una qüestió important: com aconseguir que els clients potencials ens trobin, ens considerin una alternativa vàlida i acabin contactant amb nosaltres?

El SEO, el SEM i el GEO són tres enfocaments que poden contribuir a aquest objectiu. Però no tenen la mateixa funció ni ofereixen els mateixos resultats.

La decisió no hauria de ser simplement quin canal genera més visites, sinó quin ajuda a crear oportunitats comercials reals.

Quina diferència hi ha entre SEO, SEM i GEO?

Els tres conceptes estan relacionats amb la visibilitat digital, però actuen de maneres diferents.

SEO (Search Engine Optimization)

És el posicionament orgànic als cercadors. Consisteix a facilitar que Google i altres motors de cerca entenguin el contingut d'una web i el mostrin davant de consultes rellevants.

Requereix una estructura clara, continguts útils, coneixement especialitzat i una base tècnica adequada. Els resultats acostumen a ser progressius i poden mantenir-se en el temps.

SEM (Search Engine Marketing)

En aquest context, ens referim a la publicitat de pagament als cercadors, principalment Google Ads.

Permet obtenir visibilitat davant de determinades cerques mitjançant campanyes publicitàries. Pot generar trànsit ràpidament, però necessita una inversió continuada.

Actualment, Google Ads incorpora cada vegada més automatització i intel·ligència artificial per interpretar les intencions de cerca, ampliar l'abast de les campanyes i adaptar els anuncis.

GEO (Generative Engine Optimization)

És l'optimització de la visibilitat en cercadors i assistents basats en intel·ligència artificial generativa, com ChatGPT, Perplexity o les funcionalitats d'IA de Google.

L'objectiu és facilitar que aquests sistemes puguin identificar una empresa, comprendre'n l'especialització i utilitzar-ne la informació quan elaboren respostes a consultes relacionades.

El GEO comparteix molts fonaments amb el SEO, però posa especial atenció a la manera com la informació és interpretada, sintetitzada i presentada pels sistemes generatius.

No es tracta de tres alternatives excloents. SEO, SEM i GEO poden complementar-se dins d'una mateixa estratègia de captació B2B.

Per què aquesta decisió és diferent en empreses B2B tècniques?

En molts mercats industrials, el procés de compra és més complex que en els negocis de consum.

Els clients poden tenir necessitats molt específiques, els volums de cerca són reduïts i les decisions impliquen diversos departaments. A més, una oportunitat comercial pot necessitar setmanes o mesos abans de convertir-se en un projecte.

També és habitual que:

• Hi hagi poques cerques, però cada projecte tingui un valor elevat.

• El client conegui el problema, però no el nom de la solució.

• La decisió requereixi confiança, referències i coneixement tècnic.

• Diverses persones participin en l'avaluació del proveïdor.

• El primer contacte no es converteixi immediatament en una oferta.

• Una part de les oportunitats provingui de recomanacions o relacions professionals.

Imaginem un fabricant industrial que necessita ampliar la capacitat del seu departament tècnic per afrontar un projecte.

Pot buscar directament un servei d'enginyeria externa. Però també pot investigar com reduir els terminis de desenvolupament, com externalitzar determinades tasques de disseny o com reforçar temporalment el seu equip.

Són cerques diferents que poden respondre a una mateixa necessitat empresarial.

Per aquest motiu, la captació digital B2B no consisteix únicament a aparèixer quan algú busca un servei. També consisteix a estar present quan el client intenta entendre i resoldre un problema.

Quan convé prioritzar el SEO?

El SEO continua sent una base important per construir visibilitat i credibilitat.

Té especialment sentit quan els clients potencials busquen activament els serveis, els problemes o les alternatives que l'empresa pot resoldre.

Prioritzar el SEO és adequat quan:

• Es vol construir visibilitat a mitjà i llarg termini.

• Existeixen cerques relacionades amb els serveis o necessitats dels clients.

• L'empresa disposa de coneixement tècnic que pot aportar valor.

• Es poden desenvolupar pàgines específiques per als serveis prioritaris.

• Es vol reforçar la credibilitat abans del contacte comercial.

• Es busca reduir progressivament la dependència de la publicitat.

Ara bé, publicar articles no és suficient.

Cal connectar els continguts amb una oferta concreta i amb les necessitats reals dels clients. Una empresa que ofereix direcció temporal de projectes, per exemple, pot explicar com afrontar projectes bloquejats, manca de capacitat interna o dificultats de coordinació entre departaments.

Aquests continguts poden atraure responsables industrials que encara no estan buscant explícitament un servei d'interim management.

El principal límit del SEO apareix quan la demanda de cerca és molt reduïda o quan el mercat encara no identifica clarament la necessitat.

En aquests casos, el posicionament orgànic ha de complementar-se amb altres accions de desenvolupament comercial.

Quan té sentit invertir en SEM?

El SEM permet obtenir visibilitat amb més rapidesa davant de consultes que mostren una necessitat determinada.

És especialment interessant per validar noves ofertes, accedir a mercats nous o captar demanda comercial que ja existeix.

Pot ser adequat quan:

• Es vol comprovar l'interès per un servei específic.

• L'empresa necessita generar oportunitats a curt termini.

• Es comercialitza una nova línia de negoci.

• Les cerques mostren una intenció de contractació identificable.

• El valor potencial dels projectes permet assumir el cost de captació.

• Existeix una pàgina de destinació clara i orientada al client.

La incorporació de la intel·ligència artificial a Google Ads també està transformant la gestió de les campanyes.

Solucions com AI Max permeten ampliar l'abast més enllà de les paraules clau seleccionades, adaptar continguts publicitaris i identificar pàgines de destinació rellevants.

Aquesta automatització pot aportar oportunitats, però també exigeix controlar la qualitat del trànsit i de les conversions.

En mercats B2B especialitzats, una campanya pot generar clics procedents d'estudiants, candidats, particulars o empreses que busquen serveis diferents.

Deu contactes poc adequats poden aportar menys valor que una única conversa amb una empresa que tingui una necessitat real, pressupost i capacitat de decisió.

Per això, l'indicador principal no hauria de ser el cost per clic ni el nombre de formularis, sinó el cost de generar oportunitats comercials qualificades.

Què aporta el GEO i com està canviant la cerca amb IA?

La intel·ligència artificial està introduint una nova manera de descobrir empreses, serveis i solucions.

En lloc de consultar diferents pàgines web, un responsable industrial pot plantejar directament una necessitat a un assistent:

Com podem ampliar temporalment la nostra capacitat d'enginyeria sense incorporar personal permanent?

O bé:

Quines alternatives té una pime industrial per desenvolupar una nova línia de negoci sense crear inicialment un departament propi?

L'assistent pot interpretar la pregunta, identificar diferents alternatives i elaborar una resposta a partir de la informació disponible.

En alguns casos, també pot mostrar fonts, empreses o serveis relacionats.

Això genera una oportunitat per a les empreses especialitzades: ser identificades com a possibles fonts de coneixement o alternatives quan un client investiga una necessitat.

El query fan-out: d'una pregunta a múltiples cerques

Una de les tècniques que utilitza Google en les seves experiències de cerca amb intel·ligència artificial és el query fan-out.

Quan un usuari planteja una pregunta complexa, el sistema pot descompondre-la en diferents subtemes i efectuar diverses cerques relacionades en paral·lel. Posteriorment, combina la informació obtinguda per construir una resposta.

Google explica aquest funcionament a la seva documentació oficial sobre les funcionalitats de cerca amb intel·ligència artificial.

Per exemple, si un director industrial pregunta com ampliar la capacitat del seu departament tècnic sense incrementar l'estructura fixa, el sistema podria explorar qüestions relacionades amb l'externalització d'enginyeria, la direcció temporal de projectes, els costos, els models de col·laboració o els criteris per seleccionar un proveïdor.

Això té una implicació important per a les empreses B2B: la visibilitat digital ja no depèn exclusivament de posicionar-se per una paraula clau concreta, sinó també de disposar d'informació rellevant sobre els diferents problemes, alternatives i decisions que envolten una necessitat.

Per aquest motiu, una estratègia de continguts ben estructurada, basada en coneixement propi i connectada amb els serveis de l'empresa, pot contribuir tant al posicionament orgànic com a la visibilitat en cercadors amb IA.

Com pot una empresa millorar la seva visibilitat en aquests entorns?

El GEO no disposa d'una fórmula universal ni garanteix aparèixer en les recomanacions d'un assistent.

Tanmateix, hi ha pràctiques que faciliten que una empresa i els seus continguts siguin comprensibles, fiables i identificables:

• Explicar clarament què fa l'empresa, per a qui treballa i quins problemes resol.

• Publicar continguts que responguin a preguntes concretes dels clients.

• Aportar coneixement propi, criteris tècnics i exemples reals.

• Documentar projectes i experiències que demostrin capacitat.

• Identificar l'empresa, els professionals i les seves especialitzacions.

• Mantenir informació coherent entre la web i altres fonts professionals.

• Citar fonts fiables quan s'utilitzen dades o referències externes.

• Disposar d'una web accessible i ben estructurada.

Moltes d'aquestes accions també formen part d'una bona estratègia SEO.

De fet, Google assenyala que els fonaments tradicionals del SEO continuen sent rellevants per a les seves funcionalitats de cerca amb intel·ligència artificial.

La diferència és que la visibilitat ja no s'ha de valorar únicament per la posició que ocupa una pàgina en una llista de resultats.

També pot ser rellevant que una empresa sigui identificada com una font especialitzada quan un sistema d'IA sintetitza informació sobre un problema.

Per què el GEO pot ser interessant en mercats industrials?

En sectors tècnics, moltes necessitats no es formulen inicialment com una cerca comercial.

Un director d'operacions pot investigar com resoldre un problema de capacitat productiva. Un fabricant pot estudiar com incorporar un nou servei al seu catàleg. Una direcció general pot comparar diferents maneres d'entrar en un mercat.

En aquestes fases, el client encara no està necessàriament buscant un proveïdor.

La presència de continguts especialitzats pot contribuir a fer visible una empresa durant aquest procés d'investigació.

Això no implica que el GEO substitueixi la prospecció, les relacions professionals o el desenvolupament comercial. És una via complementària per reforçar la visibilitat i el reconeixement d'una especialització.

Per què és una decisió estratègica quan es llança una nova línia de negoci?

Quan una empresa decideix posar en marxa una nova activitat, habitualment ha de definir una oferta, preparar els recursos necessaris, establir els preus i organitzar el procés comercial.

Però també ha de resoldre una qüestió fonamental: com descobriran els clients potencials aquesta nova oferta i en quin moment del seu procés de decisió podrem arribar-hi?

Aquesta reflexió hauria de formar part de l'estratègia de comercialització des de les primeres fases del projecte, i no incorporar-se únicament quan la nova activitat ja està preparada per vendre.

Cal analitzar si existeix una demanda activa als cercadors, com expressen els clients les seves necessitats, quines alternatives valoren i quin paper poden tenir els entorns d'intel·ligència artificial en aquest procés.

Si existeix una demanda clara, el SEM pot ajudar a contrastar ràpidament l'interès del mercat. Si el client encara no identifica la solució, pot ser més adequat construir continguts que expliquin el problema, les alternatives i els criteris de decisió.

El SEO i el GEO també s'han de considerar des del principi, perquè el posicionament, l'estructura dels continguts i la credibilitat digital necessiten coherència i continuïtat.

En la posada en marxa d'una nova línia de negoci B2B, aquestes decisions formen part de la construcció de l'oferta i del seu model comercial.

No es tracta de començar a invertir abans, sinó d'incorporar la captació digital a la planificació estratègica, validar les hipòtesis i concentrar els recursos en els canals amb més potencial comercial.

Com combinar SEO, SEM i GEO en una estratègia B2B?

La decisió no hauria de consistir a repartir el pressupost entre tres disciplines de manera automàtica.

Primer cal identificar el mercat, els clients prioritaris i les situacions que poden activar una necessitat.

A partir d'aquí, cada enfocament pot tenir una funció.

Enfocament i funció principal

SEO: Construir visibilitat orgànica i credibilitat sobre necessitats i serveis rellevants.

SEM: Captar o validar demanda existent mitjançant publicitat.

GEO: Afavorir que l'empresa i el seu coneixement siguin identificables en entorns de cerca amb IA.

Una seqüència de treball raonable seria:

1. Definir el posicionament. Identificar els clients prioritaris, els problemes que es poden resoldre i la proposta de valor.

2. Ordenar l'oferta digital. Preparar pàgines clares per als serveis principals, amb exemples i arguments de credibilitat.

3. Construir una base SEO sòlida. Desenvolupar continguts orientats a les necessitats reals del mercat.

4. Incorporar criteris GEO. Revisar com s'explica l'especialització, com es documenta l'experiència i com apareix l'empresa en fonts accessibles.

5. Utilitzar SEM de manera selectiva. Provar campanyes quan existeixi una demanda identificable i un valor comercial que justifiqui la inversió.

6. Analitzar les oportunitats. Identificar quines accions contribueixen a generar converses, ofertes i projectes.

Aquest plantejament permet connectar les accions digitals amb els objectius comercials.

També evita un error habitual: invertir en captació abans de tenir una oferta prou clara o una organització preparada per gestionar les oportunitats.

Com mesurar les oportunitats comercials generades?

Les visites, les impressions, els clics i la visibilitat en respostes d'IA són indicadors útils, però no expliquen per si sols si una estratègia contribueix al negoci.

En una empresa B2B tècnica convé diferenciar tres nivells.

Visibilitat

• Evolució del trànsit orgànic.

• Cerques rellevants i posicionament.

• Rendiment de les campanyes publicitàries.

• Presència i mencions en respostes generades per IA.

• Visibilitat de l'empresa en consultes relacionades amb la seva especialització.

Oportunitats comercials

• Contactes que encaixen amb el client prioritari.

• Consultes amb una necessitat identificable.

• Reunions comercials realitzades.

• Oportunitats acceptades per l'equip comercial.

• Ofertes presentades.

Resultats de negoci

• Projectes contractats.

• Facturació generada.

• Marge dels projectes.

• Cost de captació.

• Temps necessari per convertir una oportunitat.

Mesurar el GEO presenta dificultats addicionals. Les respostes generatives poden variar segons la consulta i el context, i no sempre és possible atribuir un contacte a una recomanació d'IA.

Per això, les proves de visibilitat en assistents han de considerar-se indicadors orientatius, no equivalents directes a vendes.

El criteri final continua sent el mateix: la capacitat de transformar la visibilitat en oportunitats comercials i projectes rendibles.

Què hauria de prioritzar una empresa B2B tècnica?

No existeix una resposta universal.

Una empresa amb serveis consolidats i demanda de cerca identificable pot obtenir bons resultats combinant SEO i campanyes SEM molt específiques.

Una empresa que desenvolupa una nova línia de negoci pot necessitar primer validar la proposta de valor, identificar els clients i contrastar les seves necessitats abans d'invertir en captació digital.

I una empresa amb una especialització tècnica molt concreta pot trobar interessant reforçar la seva presència digital amb continguts que facilitin tant el posicionament orgànic com la visibilitat en entorns generatius.

En tots els casos, la prioritat és la mateixa: disposar d'un posicionament comprensible, una oferta diferenciada i un procés comercial capaç de convertir l'interès en negoci.

El SEO, el SEM i el GEO no substitueixen l'estratègia comercial. Són eines que poden ajudar a fer-la més efectiva.

La qüestió no és estar present a tots els canals, sinó identificar on es troben els clients, com prenen decisions i quines accions poden contribuir realment al creixement de l'empresa.